اولویت بندی شاخص های ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از روش دلفی فازی و تحلیل سلسله مراتبی فازی در نظام بانکداری جمهوری اسلامی ایران

مطالعه حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی شاخص های ارزیابی عملکرد بازاریابی در نظام بانکداری صورت گرفته است. جامعه این مطالعه، خبرگان بازاریابی صنعت بانکداری بوده اند و از این رو نمونه آماری این مطالعه 15 نفر از خبرگان صنعت (مدیران عامل3 بانک خصوصی. 3 بانک دولتی و اساتید مطرح بازاریابی خدمات بانکی )تشکیل داده اند. برای پیدا کردن شاخص های ارزیابی عملکرد بازاریابی پژوهشگربر اساس ادبیات نظری ، 5 بعد و 24 شاخص را استخراج نمود که این شاخص ها با روش دلفی فازی تحلیل گردید تا مهم ترین آن ها شناسایی شود و سپس، برای اولویت بندی این شاخص های تایید شده از روش تحلیل سلسله مراتبی فازی استفاده شده است. یافته های پژوهش تحلیل سلسله مراتبی فازی نشان می دهد که مهم ترین ابعاد ارزیابی عملکرد بازاریابی به ترتیب عبارتند از بعد مشتری، بعد مالی، بعد برند، بعد بازار و بعد نوآوری. در بعد مشتری، رضایت مشتری؛ در بعد برند، کیفیت ادراک شده؛ در بعد بازار، سهم بازار؛ در بعد نوآوری، بازده خدمات جدید؛ و در بعد مالی، میزان فروش، بیشترین سطح اهمیت بوده اند.